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咖啡奶茶店飘出的香味藏着什么心机?

2024-01-14 18:19:40
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瑞典卡尔玛大学零售研究所副教授贝蒂尔·霍特在《感官营销》一书中,提到过“气味营销”的概念,他认为,比起其他营销手段的大排场、大动作,香味更能对消费者产生潜移默化的影响。
你或许以为只是香薰品牌会采用这样的方式招徕客人,在店里喷满香水。但事实上,“气味营销”早已经渗透到餐饮行业。
比如,还未走进喜茶的门店,你就会问到一股清新的茶香扑面而来,茶香除了来自于店内正在制作的奶茶外,很大程度上是香薰贡献的。
喜茶店员称,门店内使用了一款叫做“茉莉花茶”的香薰,会放在柜台附近相对隐秘的位置,而且需要配合扩香机使用。该香薰来自一家叫做上海骏先的贸易公司,也许是为了保有独特性和神秘感,该香薰未在电商平台公开发售。
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喜茶门店香薰。(图片来源:小红书用户@媛子)
霸王茶姬也有意扩大茶香的弥漫。界面新闻在该品牌的门店留意到,虽然目前店内没有使用任何精油类香氛,但会在门店休息区放置一个烘茶器,起到扩散茶香的作用,以方便消费者获得更充分的体验。
“奶茶店使用香氛,我最早听说的时候觉得不敢相信,简直多此一举。”MNE香氛相关负责人刘前对界面新闻说,他的公司为商场、酒店等商用场所提供香氛。
但当刘前考察了多家茶饮品牌之后,他发现大多数门店内,制作过程中奶和茶的味道充足,但是它们不易挥发到店外——这是天然茶香无法弥补的短板。
同时,茶饮店大多又是开放式门店,位于购物中心或者沿街开出。如果要更快抓住消费者,从气味入手不失为好办法,而增加一个茶味清新的香薰,可以让气味飘出店外,成为嗅觉广告,与门店招牌等视觉广告相配合。
根据他的观察,茶饮门店内一般都会使用纯茶精油香薰,而不会采用奶香等浓烈的香型。“清新不腻、宜人的香气,能让消费者在相对拥挤或混杂的环境中能够一下子就被迷住。”刘前说。
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霸王茶姬(图片来源:视觉中国)
在餐饮行业,不难找到类似的“让香气溢出门店”的做法。
例如一些面包店为了让面包香气持续充盈以此诱惑消费者进店,往往会在店内放置面包精油香薰,在淘宝、1688等电商平台也能搜到类似的面包香氛在售,并且配上“前调牛奶+小麦”“悠久绵长”等宣传语。
而在火锅店、烤肉店等,也不难找到类似的气味营销。商家往往将味道浓郁、能吸引人食欲的产品放在餐厅一进门明显的位置,同时不加盖,方便消费者路过门店时就能闻到香味。而借助香薰及扩香器等做法,更像是一种模拟或增强味道的辅助做法。
虽然很难追溯最早使用“嗅觉营销”这样创意的品牌是谁,但这并不妨碍大家使用。
在美国,有星巴克门店会将定制的咖啡香气加入暖通空调管道里;不同的购物中心拥有独特的香氛输送,在广州K11你会感觉某种奶香弥漫,而朝阳大悦城的主题街区悦界会闻到“空谷百合”的香气;在Zara门店也会闻到一种“甜中带辣”的香味。
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星巴克内四溢咖啡气味(图片来源:范剑磊)
香气营销看似“玄乎”,但往往都有这样的逻辑。
一方面,好闻的味道会直接影响消费者情绪,进而提高销售的可能性。
当消费者在拥有迷人气味的购物空间内,会趋于比较不容易疲劳的状态,或者更容易安静下来,这意味着逗留时间会被拉长,而这样就大比例提升了花钱的意向。
另一方面,气味也很大程度上刺激了非理性消费。正如人们也许没打算要买奶茶,但路过门店闻到茶香四溢就按耐不住那颗躁动的心。气味营销打的就是这样的具有鼓动性的算盘。
此外,对于品牌来说,气味营销的作用还在于加深品牌植入内心的程度。因为气味与人类脑部的海马体有着密切的联系——海马体作为形成记忆的重要组成部分,会促使人闻到一种气味时就回忆起与之有关的场景。
如同提到爆米花会想到电影院那样,品牌商家们也希望用某种香气定义自身。以酒店为例,它们的香气早已与品牌形象紧紧挂钩,让消费者形成了某种专属的品牌认知。
想到桔子水晶酒店,往往回忆起一阵微醺的威士忌气息;全季酒店的极简风格与龙井茶香氛牢牢捆绑;而希尔顿欢朋酒店定位“友好欢快”,它的香氛会给人留下“花园里的橘子汽水”的印象。而当你在网上找寻品牌同款香,想要将香气搬回家时,已经掉入了品牌们的“圈套”。
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全季酒店(图片来源:范剑磊)
出于这些考虑,现在和气味扯上关系的商家已经太多。
在刘前看来,购物中心使用香氛非常普遍,以杭州为例,包括西溪印象城、龙湖天街、万象城等几乎没有没有哪个大型购物中心不使用室内香氛。 
“爱逛街的群体里女性占比可观,她们对气味更加敏感;品牌同质化的情况下,商场需要增加亮点才能获得更多的关注。同时,香氛能够让客户更直观的感受到商场的品质和空气环境,能帮助提升商场档次,这也是这么多商场引入香氛的重要原因。”刘前对界面新闻说。
这也让商场香氛的内卷程度加深。刘前表示,“商场们陷入了‘其它商场都有,我也不能掉队’的心态。只是,香氛营销能多大程度帮助提升生意不好说,眼下来看更多是起到锦上添花的作用。”
香氛内卷的背后,也多少反映了如今消费行业竞争的白热化。见多了市面的消费者变得更挑剔,而竞争对手又在不断输送新创意,都让参与者们需要在各种细节上“死抠”,以留住消费者。
这也让香氛营销越来越成为一桩生意。
2012年之前,中国内地的空间香氛的市场较为局限,客户主要是国际型的五星级酒店和夜场。
香氛供应商欧唯的市场部经理钟铭辉《第一财经周刊》采访时表示,2014年受香港、澳门商场的影响,内地才出现第一批在前期建设规划时,就将香氛输送设计考虑在内的商场。
而后才慢慢延伸到写字楼、售楼处、展厅、4s店等。不仅范围在拓宽,功能也已经从最早更多是用来掩盖异味或霉味,变成调节情绪和提升体验等。
根据全球非盈利组织Scent World的副总裁Jennifer Dublino在2021年时的估计,气味营销行业在以每年15%的速度增长。
在中国,在公开数据里你能找到很多香水市场的规模数字,但几乎找不到商业空间香氛市场规模的统计。但刘前的估计是,眼下中国商用香氛行业规模已经比他2015年入行时翻了十几倍。
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1688平台上,能搜到大量五星级酒店香型同款。(图片来源:1688截图)
比起初期,目前国内空间香氛产业的客户教育成本在变低,生意流程已经更为成熟,无论在选香还是让香气充盈上都有了模式化的操作。
比如,在“木、果、茶、花”四大香调选择上也早就摸出规律,零售店铺、商业地产更青睐轻柔和东方花香调的香氛,购物商场适合果香调,而写字楼办公场所往往追求水生调、绿叶调等清新醒神的调性,木质调则适合在娱乐场所、酒店民宿使用。
“我们会根据场所特点,和以往相关客户的经验为客户推荐香型,再根据客户的反馈来更改或改进香型。大部分场所都不是始终如一的,一款香味闻久了会腻会习惯,这个时候通常还会换香。”刘前说。
不过,他表示,客户的需求也是很多,即便调性确定,最后选择哪款很大程度上还是取决于对面负责人的喜好。“我们推荐的香型主要是针对场所是否能达到预期效果,即香气在空间里的充盈效果。”刘前说。
为了达到这一效果,往往需要借助和场地空调送风系统连接的新风系统,根据场地大小确定香精用量并进行调试,后期负责合约期间的设备维护等。刘前表示,他们曾帮一家日料店提供香氛系统服务,服务一年的价格为超过万元。
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(图片来源:视觉中国)
不同客户对商用香氛的付费差异,也为行业内的小公司们“制造”了更多商机。
一般来说,由于起订量和价钱限制,只有大型、连锁品牌才会选择定制香味,而很多中小型品牌一般选择使用现成的香型。不仅如此,一些中小品牌会要求模仿某个大牌的香型。但原版香型价格很高,出于以防侵权的考虑,香氛供应商们仅仅只会做到80%-90%的相似度,价格也相对便宜。
模仿大牌香虽给香氛供应商们带来生意,但这样做的下场是商业场所的香味在变得同质化。而这也违背了借助香氛“破圈”的最初目的。
但随着国内香氛市场慢慢发展,以及人才尤其是调香师的配备,调香的创意也许会有所进步。“疫情期间包括香气营销在内的情绪营销得以提升,另一方面这期间香氛行业海外归国人员增多,都直接拉动了国内商用香氛市场的成长。”刘前说。而不断涌现出新趋势与新需求,也会倒逼调香师们构造出新的嗅觉故事。


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